刘舜才专访:一位26年饲料从业者的观察与思考

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中国饲料业正在告别高速增长,进入一个“新常态”。面对骤然而来的生存压力,饲料企业该何去何从?再读《广东饲料》杂志2015年对湛江金钱总经理刘舜才的专访,或许能从中得到一点启发。刘舜才从事饲料行业已有26年,既是资深饲料配方师也是职业经理人,对畜禽料市场格局与企业经营有自己的独立思考与独到见解。

饲料高速增长难再续

“奶农倒奶,禽业减产,猪价低迷,说明畜牧业出现了明显过剩。”

广东饲料》:中国饲料产量已经连续两年陷入低谷,根据你在饲料业26年的经验,你认为饲料增速放缓,会成为一种常态吗?

刘舜才:我认为中国饲料产量持续增长的空间已经不是很大,这(增速放缓)是一个必然结果。以前肉蛋奶消费需求旺盛,带动养殖业迅猛发展,饲料业迎来了一个高速发展时期。但这一扩张式增长已经走到了尽头,奶农倒奶,禽业减产,猪价低迷,说明畜牧业出现了明显过剩。这时候,饲料业对消费者的理解,对养殖业的理解,都要做出调整。现在的增长机会不再来源于扩产能增加规模,而是来源于产业结构的调整。

广东饲料》:禾丰集团金卫东董事长曾经预测,中国饲料产量的“天花板”应该在2.5亿吨左右。你怎么认为?

刘舜才:单纯讲数字,自配料与全价料之间相互转换对这个数字的影响很大,加上数据来源差异,这个天花板的数字很难去估计。我们可以看到的事实是:拿养猪来说,散户大量淘汰,猪场规模化提高之后,养殖效率也会随之提高,猪的料肉比从3︰1降到2.7︰1并不难做到,这样生产同样多的猪肉饲料消耗量就减少10%。另外,去年我国生猪出栏7.1亿头,肯定过剩了,能繁母猪4000多万头,一头平均提供15头左右的上市肉猪,母猪数量也是虚高。如果我们有更好的饲养管理技术,更科学的饲料配方技术,我们用更少的饲料,完全可以养出更多的猪鸡鸭鱼。   

广东饲料》:去年全国饲料厂的数量少了3000家左右,怎么评价这种“洗牌”的速度?

刘舜才:我觉得还会少,但不会维持这个速度,短期再少3000家就不现实了。行业的环境在变,很多以前的成功经验不奏效了,这其实是在倒逼饲料企业改变生存方式,以前可能通过投放资源,扩大规模就可以实现增长,现在必须回归到客户价值。你的客户赚到钱,你才能赚到钱,你的客户成长,你才能成长,这是企业老板需要重新思考的。

广东饲料》:你认为月销量多少是今后饲料厂的生命线?

刘舜才:如果我自己拥有一间厂,肯定不能低于一万吨,因为你销多和销少,管理费用这块是差不多的。如果未来养殖业走向规模化、标准化这个假设成立,那我们也必须更加专业化。

广东饲料》:应该说,这是一个快速变化的时代。怎么去适应它?  

刘舜才:这个就很难,因为以往的成功会让人产生路径依赖,变得盲目,在行业环境快速变化的时候反而会成为包袱。我们经常见到的例子,养猪的,从零开始养,养到很有钱,然后疯狂扩张,结果遭遇猪价持续低迷,只好宣告破产。卖饲料的,以前赚几百万,没有控制好规模与风险,一辈子赚到的钱都亏进去,有的甚至还因此负债累累。在这个变化的时代,饲料厂的老板首先要有危机意识,要不断问自己,自己的增长方式是否科学——是否实施收益与风险控制;自己的产品是否做到极致——是否为行业效率做出了贡献;自己的经营模式是否需要完善——是否为产业上下游相互提供价值。

禽料企业的市场地位或弱化

“今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》,对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。”

广东饲料》:相对而言,这两年禽料企业的日子可能更加不好过一些。

刘舜才:禽料的量在H7N9流感冲击之后,现在都还没有恢复到2012年的水平。但我认为,今年1月15日实施的《广东省活禽经营管理办法》,对家禽业的影响比H7N9流感要大得多。过去养几千只鸡或鸭的养殖户,能够生存是因为抓鸡佬会过来收,然后在附近市场一卖就搞定了。现在政府大力推行家禽集中屠宰、冷链配送和生鲜上市,像广州这样,意味着散养户只能卖给定点屠宰企业,如果你养殖的数量少,或者地处偏僻,人家还不一定愿意跟你签约,因为算上物流成本,做这单生意的成本高了。加上食品安全方面的压力,定点屠宰企业会更倾向自己饲养或者合同饲养。

广东饲料》:销售渠道一旦被阻断,等于是要了很多家禽养殖户的命。

刘舜才:以前你在这个镇养鸡,在这个镇就可以卖掉,这是散户得以生存的根本。那现在政府说不可以这样做,这种优势也就不存在了。限制活禽交易后,农户或中小家禽养殖企业被收编或被淘汰是能够预见的。这个转型对家禽养殖散户而言,会非常痛苦。以后,家禽养殖业可能还会出现几个像温氏、江丰这样的龙头企业。

广东饲料》:对于禽料企业来说,同样痛苦。   

刘舜才:专业的禽料企业的确会比较被动。活禽市场关闭越快,禽料企业的生存压力就越大。未来恐怕只有三条路可走:一是往产业链的方向走;二是被收购;三是加盟专业养殖合作社或者联合大型养禽企业,做代加工。

广东饲料》:是否也可以说,禽料企业在整个产业链中的地位会被弱化?  

刘舜才:禽料企业在产业链中的地位弱化是在所难免的,不过对于养殖、饲料到食品的产业链形成也有好处,可以集中精力去想怎么做到终端,做差异化,做品牌化。以前只要把鸡养出来就好,养殖户只会关注你的饲料好不好,价钱贵不贵,你的饲料做得再好,消费者是看不见的。现在做全产业链就必须关注消费者对畜产品的安全、美味、营养等需求。如果你不做产业链,那养殖企业也会要求你生产指定配方的饲料,你就只能赚取代加工的费用。

温氏模式值得猪料企业学习

“温氏真正厉害在哪里,整个产业链的资源是我来控制,最难的部分我来解决,你和我签合同,什么时候打疫苗,投喂多少饲料,怎么防病治病,都有人指导你,你只要按我的指导去做,就会有可以预见的结果。”

广东饲料》:说说养猪业吧。这两年猪价持续低迷,对整个养猪业的影响无疑是巨大的。

刘舜才:能繁母猪、存栏生猪的持续减少对于猪料的销售影响有滞后性,在今年一季度才真正体现出来。根据我的了解,大多数以散户为目标客户的饲料企业,近期的销售量只有去年的六七成左右。我们去村里一看,好多农户都不养了,资金难以为继,干脆清栏退出,出去打工了。我估计今年又会是比较艰难的一年。

广东饲料》:养殖户这一撤,饲料经销商压力就更大了。

刘舜才:好多饲料经销商都有几百万的欠款在外面,这两年养猪行情差,赊出去的资金收不回来,赊得越多,垮得就越快。在养殖终端溃败时,什么销量奖,加价销售抵御风险等都成了浮云。经销商怎么样转变经营方式,到了不得不面对的时候了。

广东饲料》:去年我到佛山、茂名、肇庆调研,饲料经销商一个月一两百吨,普遍有一百多万的欠款,最多的一个接近500百万。看来这个情况还在恶化。   

刘舜才:一些饲料厂谈金融担保,我认为要慎重。金融担保什么时候才有用呢?下游产业是赚钱的,我融资100万给你,你赚10万,我也能赚两万,大家都有钱赚——多赢。如果我把钱拿给你,你再放出去,既不能让你赚钱,也没有让养殖户赚钱,我自己的钱同样也处于风险之中,这就是作孽了!现在一些猪场生产效率十分低下,过去就不怎么赚钱,更不要说现在,他们继续养猪基本上没有赚钱的可能。金融的作用是加大杠杆,只会让他们更快速滑向深渊。

广东饲料》:双胞胎董事长鲍洪星也说过,当下中国中小规模猪场,跟欧美的差距,还是非常大的。

刘舜才:从整个大环境来说,从过剩到减产的过程,肯定要亏掉很多钱。中国的养殖效率,跟欧美相比,至少差30%,这个30%就是悬在头上的一把剑啊。国家对养猪的产业政策看起来是帮助产业,但落实不到位,反而会制约这个产业的进步。政府扶持的钱到了能拿到项目的人(关系户)手里,而不是懂养猪的人手里。政府的补贴让那些没有效率的养殖户活下来,其实危害的是整个行业,并最终由消费者买单。所以我希望国家逐渐减少对养猪业的补贴,市场自然会产生真正优秀的养猪企业。   

广东饲料》:什么样的养猪企业才算是真正优秀?  

刘舜才:我会首选温氏。减少猪场成本提升经营效益需从品种、饲料、生产管理三方面去把控,温氏都做得非常专业,这就是它为什么很快做到了生猪出栏超过1200万头。温氏现在还把种猪牢牢抓在自己手里,这个非常好。我认为目前农户应该还是适度规模地养肥猪,而不是母猪、肥猪一起养,他们没有必要的技术,硬件也跟不上,饲养管理难以达到要求,这样的人去养母猪,是要出问题的。能繁母猪产能最低下的,往往就是这些自繁自养的小规模猪场。

温氏真正厉害在哪里,整个产业链的资源是我来控制,最难的部分我来解决,你和我签合同,什么时候打疫苗,投喂多少饲料,怎么防病治病,都有人指导你,你只要按我的指导去做,就会有可以预见的结果。而养殖户也帮温氏解决了育肥猪场的占地、投资、环保、劳动力等问题。温氏跟农户实现了要素互补,从产业经济学来讲,这是非常合理的。   

广东饲料》:对于很多猪料企业而言,不具备延伸产业链的条件。理论上来讲,这些猪料企业可以跟猪场建立紧密合作,特别是给一些自配料的猪场提供定制化饲料,各司其职,各取所需。但现实中,这种合作没有真正形成气候,问题出在哪里?  

刘舜才:人与人之间的信任是个关键问题。一方面一些猪场老板总想占大便宜,拼命赊账和压价,要饲料厂白给他打工,但作为饲料厂不可能长期亏损给他做,最后别人做出来的饲料跟他想象中的肯定是两样东西。一般是刚开始合作双方可能都满意,然后猪场老板慢慢觉得饲料品质越用越差,最后双方相互投诉、相互拆台。猪场老板就觉得,以其这样还不如自己做饲料,自己看得见用的玉米,豆粕等原材料质量,就算配方技术差点,成本高点,起码别人骗不了。去年一家大型养殖场找我做代加工,我把各项成本明细列清楚,报了一点利润,他就问我,怎么别人都不要利润而我要?我说,没有利润的东西,谁愿意去做?你相信那些不加利润的公司真的会长期亏本给你做饲料吗?任何合作必须是双赢的才能够持久。这样的猪场老板需要摒弃占便宜的思维,当他懂现代企业经营与管理,想法才会改变,才可能有深度合作的可能。

广东饲料》:对于猪料企业的专业化和产业化,你更看好哪一种经营模式?  

刘舜才:今天来看,温氏模式是绝对具有竞争力的。温氏整个模式当中的核心,就是要生产效率最大化、养殖效益最大化,是可持续的。温氏解决从生产端到消费端的直接链接,猪、鸡如果再做出差异化,还能够获得品牌溢价。现在猪料企业的问题出在哪里?上游没有议价能力,下游行情低迷时是部抽水机,钱丢进去就没了。猪料企业跑去养猪,方向是对的,但比起做饲料,养猪是一个看起来简单,但做起来很复杂的事情,没有长期抗战的心理准备的话,最好还是暂缓进入,特别目前养猪已经过剩。你看丁磊养猪,往里边砸了那么多钱,搞了这么多年,还是“雷声大雨点小”。

广东饲料》:无论怎样,猪料企业的压力会越来越大,这一点应该没有争议。

刘舜才:今天禽料的道路,就是明天猪料要走的,这是我一直的观点,2014年下半年到现在养禽的效益很好,也是源于产能的缩减。养猪业要想赚钱,去产能是必须的。现在能挺的在挺,不能挺的慢慢消失,这个过程很痛苦,必须要想明白自己的存在价值是什么。

回归客户价值才是正道

“饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面,但它真正的价值不是体现在营销上,而是消灭了以前的信息鸿沟,厂家跟客户的距离更近了,这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析,精准把握客户的需求。”

广东饲料》:你去年出了一本《营销教不会》的书,受到很多饲料营销人员的喜爱。在饲料营销上,你认为饲料企业普遍存在的问题是什么?   

刘舜才:我们现在的饲料营销,主要是人海战术,这也养活了我们很多业务员。假设我们谈的行业趋势成立的话,饲料业务员的压力会越来越大,未来的从业人数会大幅度减少,不管是卖添加剂的,还是卖预混料,还是卖全价料的都这样。饲料企业讲的很多东西都是关于客情维护的,对市场认知是不够的。   

目前饲料企业产品同质化程度很高,为什么呢?饲料企业都是先做产品,再做市场。产品做出来之后,为了打开市场,那就价格低一点,或者做促销,或者加大赊销力度,最后整个行业的利润率就越来越低。如果我们做差异化,就要研究客户在哪里和客户需求是什么,紧扣客户需求来设计产品与营销,这样客户才容易接受你的产品理念,使用后也才会满意你的产品效果,营销也就会变得简单。为什么双胞胎那么快就做到800万吨?他把散户这个群体的需求都研究透了,技术、产品、营销、服务,一整套策略都围绕散户需求开展,结果是立竿见影的。   

广东饲料》:很多饲料企业都在提差异化,你认为哪些地方是尤其需要做出差异化的?

刘舜才:差异化可以很复杂,也可以很简单。以前大家做的产品既要散户满意,又要规模猪场满意,很难取舍,但双胞胎只瞄准散户,这是差异化。像南宝那样,把鸭料做到极致,成本优势很明显,像温氏的“公司+农户”,像海大的服务营销,也都是差异化。

如果没有调查市场需求和细分客户,这时候我们谈差异化是没法谈的。现在一些新技术的使用,比如非常规原料替代技术、抗生素替代技术,如果能够成熟应用,也可以形成产品的差异化。还有,你用我的产品,我给你提供系统解决服务方案,帮助你提高养殖效益,那么服务也能形成差异化。

广东饲料》:你怎么评价饲料电商,能颠覆传统的饲料营销吗?如果真可行,也是一种差异化吧?

刘舜才:我觉得目前饲料电商时机还不成熟。一是饲料利润很低;二是物流成本太高,供应半径也小;三是饲料保质期太短,退货换货成本太高;四是养殖户没有钱;五是饲料是非标产品,建立信任需要反复面对面沟通。猪料一吨就赚一百块,好一点的二百块,利润才5%,空间太小。你去门店买还可以赊账,在网上买,这两百块还不够物流费。而且饲料的保质期很短,物流没有配套,搞不好你拿到货也许就快过期了。现在天天有人求你用这个料用那个料,你要真想用,人家马上给你送过来,根本就不用等。养殖业有多少人用现金在网上买饲料的?现在还是在一个炒概念的阶段。

广东饲料》:最近陈春花老师接连发了两篇文章,都在强调“互联网2.0的时代,传统企业的春天来了。”你的观点呢?  

刘舜才:首先,互联网会改变所有行业,当然也包括饲料业;其次,饲料企业对互联网的理解还停留在饲料电商的狭隘层面,但它真正的价值不是体现在营销上,而是消灭了以前的信息鸿沟,厂家跟客户的距离更近了,这就倒逼你必须关注客户的大数据收集与分析,精准把握客户的需求;另一个是提高饲料企业的生产效率以及资源的有效使用。当互联网发展到一定阶段,最终还是要回归实体经济,你是一个饲料企业,就一定要依赖技术创新,做出有竞争力的饲料产品,给养殖户提供专业服务,帮助养殖户升级。没有好的产品,去谈什么互联网思维,那就是无稽之谈。

信息来源:广东饲料

标签:人物专题,刘舜才,专访,饲料业

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