蜜雪冰城6月底上市 新式茶饮赛道竞争白热化

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《蜜雪冰城》主题曲的大火,一是可以理解为线下的流量在网上爆发,二是粉丝们自己玩high。蜜雪冰城品牌连锁茶饮品牌蜜雪冰城主题曲背后的操刀手、蜜雪冰城营销推广负责人王伟龙近日接受本报记者采访时,作出上述表示。在谈到蜜雪冰城未来的开业计划时,王伟龙表示:蜜
《蜜雪冰城》主题曲的大火,一是可以理解为线下的流量在网上爆发,二是粉丝们自己玩 high。蜜雪冰城品牌连锁茶饮品牌蜜雪冰城主题曲背后的操刀手、蜜雪冰城营销推广负责人王伟龙近日接受本报记者采访时,作出上述表示。在谈到蜜雪冰城未来的开业计划时,王伟龙表示:蜜雪冰城一直保持稳定的发展速度,每年都会有业绩目标,店的数量不能超过多少,所以每年到下半年的竞争都很激烈,会没有那么多的名额。因为我们要考虑的是,门店扩张的速度不能超过供应链的扩张速度,也不能超过人力管理的扩张速度。 今年六月,蜜雪冰城在 B站推出的主题曲横扫社交网络,光靠你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜。还有两句歌词" I love you, you love me.Mixueice-cream and tea.",在社交媒体上获得了爆炸式的营销效果。这首歌在 B站的官方单曲点击量突破1500万,并一度登上微博热搜。不但如此,网友们还自发制作了多语言版本、乐器版等多个版本。行销活动的成功,让蜜雪冰城破圈,市场上对其讨论也从三四线市场、低价奶茶等,逐步成为市场高手、万家专卖店。尽管主流市场和消费群不同,但越来越多的媒体和机构开始将蜜雪冰城与喜茶、奈雪的茶进行比较。而在资本市场,今年1月也有媒体报道,蜜雪冰城完成了20亿元的首轮融资,高瓴资本与美团旗下龙珠资本联合领投,该轮融资后估值超过200亿元。 有别于喜茶、奈雪的“网红”茶属性,蜜雪冰城在诞生之初就采取了“亲民”路线,其产品单价几乎都在10元以内,更有2元冰淇淋、4元柠檬水等爆款产品。低价位、亲民的风格让蜜雪冰城牢牢扎根于三四线市场,通过经销商加盟模式,去年已经突破万家,成为中国茶饮行业第一家万店规模企业。2020年10月,市场曾传出蜜雪冰城融资和准备上市的消息。随后的报道引述消息称,2019年蜜雪冰城的营收约60亿元,净利润约8亿元。 然而,关于上市的消息,蜜雪冰城仍然保持着对外否认的态度。由于奈雪的茶叶在6月底上市,新式茶饮赛道的竞争已经白热化。六月三十日,奈雪的茶叶正式在港交所挂牌上市,成为新式茶饮第一股,在资本层面上,将喜茶、蜜雪冰城等一批竞争者甩在后面。但在上市当天,奈雪的茶叶收盘跌破发行价格,目前市值在287亿港元左右。资料显示,新式茶饮生意并不顺利,从2018年到2020年,奈雪的茶叶分别实现了10.87亿、25.02亿、30.57亿元的收入;净损失6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。奈雪的茶在招股书中写道,亏损的主要原因是业务规模的不断扩大和网络的茶饮,需要大量的资金为经营提供资金和应对商机。同时在今年6月,喜茶又曝出新一轮融资消息,据媒体报道,这次融资过程持续了几个月,投资方都是老股东,投后估值高达600亿元。与喜茶最新一轮融资仅过去4个月,当时由高瓴资本与 Coatue (Corporation Capital)联合领投,投后估值约160亿元。对于二线市场的新式茶饮还处在市场投入期,资金尚未扭亏为盈的情况下,资本将目光又转向了三四线城市蜜雪冰城,寻找新的商机。 与喜茶、奈雪的茶直营模式,以及Coco、一点点奶茶的加盟模式不同,蜜雪冰城并不参与经营分成,其营收主要来自于向经销商收取加盟费、管理费等门店经营费,以及后期对供应链产品加价获得收益,其中供应链产品加价环节为最主要收入来源。这种加盟模式,使得蜜雪冰城不需要自己承担门店运营资金,同时借助加盟商本地优势,实现轻资产的快速扩张。不过经过近两年的快速加盟期,王伟龙向记者透露今年下半年将放缓加盟速度,将以修炼基本功为主要目的,进行内部培训和整顿,针对运营管理、食品安全等各方面细节进行提升。 以下是澎湃新闻记者和蜜雪冰城营销宣传负责人王伟龙之间的对话:澎湃新闻:近期,蜜雪冰城主题曲的发布成为了一个爆点。对于消费者和市场的热烈反馈,您作为背后的操刀手有没有想到?王伟龙:这是属于一个情理之中,又意料之外的事情。情理之中是因为我们知道它一定会传唱度比较高,然后意料之外在于没想到会在这个时间点火起来。这首歌是2019年11月,我们的咨询公司“华与华”提交给我们的品牌歌曲,当时我们也在各个平台上推了一波,但发现大家对它无感,我们就把这首歌放在门店进行日常播放。澎湃新闻:那距离这首歌正式发布以来已经有一年半的时间了,其真正大火是品牌在今年6月将歌曲上传到B站后。所以,“火”与“不火”和平台有关系吗?王伟龙:因为我们本身有一万多家门店,已经花了一年半的时间去播放这首歌,相当于有了上亿次的播放量,相信大家已经耳熟能详了。如果这时候,线上又推动了一波营销,大部分的反应是“我听过”。 所以这次营销,是基于在消费者心中已经有了非常深的印象,所以线上出现后,才会勾起大家的回忆。澎湃新闻:从消费者的感受来看,蜜雪冰城一系列的营销动作都很有特点,包括其门店设计、吉祥物“雪王”的设计。这背后,是基于对蜜雪冰城品牌怎样的认知呢?王伟龙:蜜雪冰城是一个注重长期主义的品牌。像这次火起来以后,很多人问我会不会考虑把这首歌改编一下,或者再推出一首新歌。我的统一回复是,这首歌我们还要再推一百年。我们的目的是让更多人知道蜜雪冰城有这首歌,品牌是通过年复一年打造的结果,不是单纯靠一个营销活动。所以,我们蜜雪冰城有营销日历,在每年固定的节点做固定的事情。例如春天我们做冰激凌的营销活动,之后还有520情侣活动,开学季毕业季、周年庆等。 净亏损6972.9万元,3968.0万元,2.03亿元。奈雪的茶叶在招股书上写道,亏损的主要原因是不断扩大业务规模和茶店网络,需要大量资金为运营提供资金,应对商机。今年6月,西茶还曝光了新一轮融资消息。据媒体报道,融资过程持续数月,投资者均为老股东,投资后估值高达600亿元。而且这离西茶最后一轮融资只有过去4个月了。当时由高淳资本和Coatue(蔻图资本)联合投资,投资后估值约160亿元。对于一二线市场的新茶叶还处于市场投资期,财务上还没有扭亏为盈,资本将目光投向三四线城市的米雪冰城,寻找新的商机。蜜雪冰城每年都在做这些事情,让我们的粉丝和消费者形成一个固定的习惯。本报:除了蜜雪冰城的官方发布,很多内容创作者或粉丝也推出了很多歌曲的改编。有什么让你印象深刻的吗? 王伟龙:有20个语言版本,方言版本,乐器版本,都很好玩。这背后其实是我们营销理念的改变。2019年之前,蜜雪冰城的营销活动主要是PGC(专业制作内容),由品牌方制作发布。但是2019年,我们推出了一款摇摇奶昔。一个粉丝做了一个奶昔掉在地上的视频,赢得了几十万的赞誉。这是蜜雪冰城火灾的第一个视频。之后我们发现UGC(用户制作内容)的能量远远超过PGC,于是开始重点培养UGC,想尽一切办法让粉丝制作内容,从被动接受品牌方的信息,开始让粉丝制作内容。所以这首主题曲的火可以理解为线下流量在线爆发,粉丝自己玩high。 本报:如何鼓励粉丝制作内容?王伟龙:我们有一个想法,活动能不能玩high取决于我们自己的人是否愿意玩。所以当时这首主题曲在哔哩哔哩火了之后,为了引流其他短视频平台,我们提倡蜜雪冰城的所有老板和店员都要做内容创作。这个宣传量巨大。蜜雪冰城平台上有近10万员工、老板、店员。流量产生后,我们会与一些高质量的内容互动,转发官方账号,邮寄礼物。本报:当你提到蜜雪冰城时,你经常会提到它的主要市场在三四线城市,你会好奇商店什么时候能在一二线城市开业。 王伟龙:这个问题被问了无数次,也是大家十分关注的问题。但是实际上,我们在内部进行业务规划时,不会区分一线市场,二线市场,三线市场,下沉市场和高端市场。在单一地区,比如我的购物中心或商圈,人流量是多少,消费情况如何,是否适合开蜜雪冰城。根据这一判断,我们认为蜜雪冰城未来在国内市场的发展空间来在国内市场的发展空间仍然很大。澎湃新闻:市场也有疑问,蜜雪冰城已有一万多家门店,还能开多少家?以7-11为例(日本连锁便利店品牌),它可以在一条街上开两三家商店,但还没有达到饱和度。当时我们也去7-11学习,问为什么开店这么密集。当时他们给我的答案是不明白为什么中国企业一直在说饱和。 事实上,对单一品牌而言,首先,商店在密集的情况下,区域内的竞争力很大,竞品不容易进入。二人管理费用,货物运输费用,以及总部对商店的管理费用,都会降得很低。假如你在这座城市只有一家商店,那么企业的管理费用就会远远超过商店的盈利能力,但是如果你在这座城市有很多商店,你可以只派一个小团队来管理,商店的管理费用就会降到最低。公司竞争到最后,其实就是控制成本的能力。 《澎湃新闻》:那么,蜜雪冰城的开业计划又是怎样的呢?事实上,蜜雪冰城一直保持着匀速发展,每年都会设定业绩目标,门店数量不能超过多少,因此每年到下半年的竞争都很激烈,会没有那么多名额。由于我们要考虑的是,门店的扩张速度不能超过供应链的扩张速度,也不能超过人事管理的扩张速度。事实上,我们在2015年经历过这样的情况,当时我们发现门店管理存在漏洞,因此在2015年下半年,我们有几个月的时间停止对外加盟,在内部进行大的培训,在内部进行大的整顿,在内部进行大的整顿,在内部进行大的整顿,在内部进行大的整顿,在内部进行大的整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿,在内部进行整顿。

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